Para ninguém ler

Este é trabalho para uma disciplina da minha especialização em jornalismo político. Vem aqui para não se perder de mim.

IMAGEM E POLÍTICA
PROFISSIONALIZAÇÃO DA POLÍTICA E MODELOS DE JORNALISMO

A atividade política está vinculada de forma muito vigorosa com a produção e difusão de informação através dos meios de comunicação de massa. É evidente que o desempenho de cada político na mídia tem ligação direta com os seus desempenhos eleitorais. Quem possui uma melhor imagem, certamente amplia as suas possibilidades de êxito em cada empreitada. Trabalhar essa imagem está deixando de ser um gesto intuito e se transformando em um trabalho que se apóia em estudos científicos, pesquisas de opinião, e interpretações de cada cenário. A política passou a ser uma atividade profissionalizada, sem muito espaços para amadorismos. Comunicar-se com eficiência é fundamental para quem pretende alçar vôos políticos. É sobre o que iremos discorrer, baseados no livro “Transformações da política na era da comunicação de Massa”, do Professor Doutor Wilson Gomes .

Imagem e política
A associação destes dois termos é intrínseca. No campo político, todos os atores necessariamente possuem uma imagem pública. Essa imagem pública não possui nenhuma vinculação com a imagem visual. De acordo com Wilson Gomes (Transformações da política na Era da Comunicação de massa , 2004 – p.258) nas “imagens públicas não lidamos com pessoas mas com personae, ou máscaras teatrais... não lidamos com a formação de uma idéia sobre alguém originada pelos anos de convivência mas com o processo psicológico e social de caracterização”.
A imagem pública de alguém, conforme explica o autor, está dissociada de representações físicas. O topete de Itamar Franco, o bigode de Sarney, o cavalinho da Ferrari são apenas ícones. A imagem pública “não é uma entidade física, definitiva, sempre igual a se mesma e assegurada para todos os seres reais”. Somente as pessoas que têm presença na esfera pública possuem essa imagem pública, que pode até não ser a representação do real. Como exemplo, podemos citar que um determinado político que tem fama de desonesto, ou de boêmio pode ser na realidade honesto ou de vida espartana, negando a idéia que a comunidade tenha desses entes.
Se as imagens públicas prescindem de uma convivência, ela vem a ser formada, obviamente, não a partir de um contato direto. Podemos deduzir que este processo ocorre através dos meios de comunicação de massa que veiculam informações, idéias, avaliações e julgamentos sobre os atores políticos. O autor, inclusive, suscita a dúvida sobre a participação do jornalismo na construção da imagem pública, ao argüir se este campo (jornalismo) reflete ou constrói a imagem pública.

A imagem se forma também a partir de determinados fatos políticos. Gomes observa, na mesma obra, que Itamar Franco, quando governador de Minas Gerais, apesar de ser possuidor de grande popularidade junto ao povo mineiro, foi citado pela jornalista Eliane Catanhêde, em sua coluna na Folha de São Paulo, como imprevisível, suscetível, ressentido e vingativo, no episódio da declaração de moratória das dívidas públicas mineiras. Ao mesmo tempo o seu antagonista, o presidente Fernando Henrique Cardoso,que sucedeu Franco na presidência do país, é, nas palavras da mesma jornalista, um conciliador que jamais diz não e que prefere dar tempo ao tempo. A jornalista Patrícia Andrade, também da Folha, diz que o ex-presidente Itamar Franco, “além do carimbo de rancoroso recebeu o rótulo de impetuoso...”. As duas citações foram publicadas pelo jornal em janeiro de 1999.

Wilson Gomes (pag. 246) observa que a imagem pública possui um significado metafórico, em relação à imagem real. “O termo imagem para falar de algo que não é propriamente imagem, mas que partilha de pelo menos uma propriedade importante do seu significado, a capacidade de representar algo, de fazer algo presente (aos olhos, em um caso e a mente em outro)”. Ou seja, a imagem é apenas a representação. É como o público imagina que seja determinado ente. E pode ser tão diversa quanto à quantidade de pessoas que tem a percepção de determinada imagem. Se Paulo Maluf é para um determinado grupo de pessoas um político desonesto, e, portanto deveria ser execrado até as últimas conseqüências e condenado a prisão, para outro grupo ele é visto como um político competente, empreendedor e sempre disposto a atender aos anseios populares. Prova disso são os seguidos sucessos eleitorais que o político paulista obteve ao longo de sua carreira. Atualmente, disputa mais uma vez a Prefeitura de São Paulo e de acordo com a última pesquisa do instituto Datafolha (divulgada em 30/08/08) 7% dos eleitores paulistanos revelam a intenção de votar no candidato. Para esse público, todas as denúncias formuladas pela mídia ao longo dos anos não foram suficientes para destruir a imagem pública positiva de Maluf.
Se a imagem pública é abstrata, sem uma representação no universo físico, a construção dessa imagem não se dar através de um processo de engenharia, não é plástica ou visual (p.250) . “A imagem em sentido visual nem sequer pode considerada um ingrediente essencial para a construção de imagens públicas. Imagem se fazem com ações e com discursos, e, com configurações expressivas que incluem, claro, elementos visuais mas ao lado de outros tantos elementos”.
A imagem pública é entendida, conforme expressa Wilson Gomes (p.253) como a opinião pública. O que o público comumente entende sobre determinado ator é o que compõe a sua imagem. A imagem, portanto não pertence ao representado, ou seja, independe de como ele queira parecer para o público. O conceito que se forma depende totalmente da construção que cada pessoa faz daquele personagem, a partir das idéias que são transmitidas através dos meios de comunicação de massa.
“A imagem pública de um sujeito qualquer é, pois, um complexo de informações, noções, conceitos, partilhado por uma coletividade qualquer...” (GOMES 2007 p. 254). O autor observa ainda que estas variáveis são obtidas da representação , no sentido teatral do termo e “não constituem apenas a identidade moral do sujeito, mas ao mesmo tempo a identidade psicológica da personalidade”.
Wilson Gomes observa ainda que a imagem pública bem como a opinião pública são um complexo de “posições teóricas acerca de um determinado objeto. Tanto pode se referir a uma personalidade como uma entidade como um determinado país, ou um movimento, como o MST. A partir do que se vê, lê ouve na mídia, podemos ter o senso comum de que determinada nação é beligerante ou má pagadora, ou que o Movimento dos Trabalhadores Sem-Terra é formado por pessoas que não respeitam a lei e que pretendem criar condições de uma revolução comunista no Brasil, a exemplo da China de Mao Tsé Tung. Formar imagem é reconhecer um conjunto de propriedades com características de determinadas instituições e atores políticos” (GOMES 2007.p255).
Conforme explica o autor, a imagem pública política não é um ente cristalizado, podendo sofrer alterações através do tempo, ou até mesmo deixar de existir de acordo com a conjuntura midiática. Ou seja, determinada figura política que possui enorme repercussão nos meios de comunicação pelo papel que desempenha em determinado momento, praticamente deixa de existir quando abandona um certo posto. É o que se denota de líderes partidários ou de presidentes de determinadas Comissões Parlamentares de Inquérito do Congresso. Se o senador Tasso Jereissati (PSDB/CE) foi figura bastante entrevistada por jornais e canais de televisão quando estava à frente da presidência do partido tucano, sua imagem some para o mais completo ostracismo quando ele é substituído no posto. Mesmo continuando desempenhando o mandato de senador e sendo notícia nos jornais provincianos do Ceará, para a mídia nacional ele some, pois a sua dimensão no cenário político é insuficiente para conquistar qualquer espaço no cenário nacional. O que faz, o que pensa, o que produz não mais interessa aos meios voltados para a cobertura das grandes questões nacionais.
Posto isso, é fácil entender porque que figuras que se propõem a ocupar funções políticas de expressão nacional, como a presidência da República, brigam por espaços políticos que dêem visibilidade na mídia nacional. A presidência nacional de um partido, a liderança de uma bancada, um posto de ministro ou até mesmo o governo de um Estado influente no campo político se prestam a este papel. Não é por acaso que nomes como Aécio Neves, José Serra e Dilma Roussef são lembrados, atualmente, para suceder o presidente Lula. Outro pretendente ao posto deverá em um curto espaço de tempo, em face da proximidade da sucessão presidencial, buscar uma inserção na mídia nacional, para fomentar uma formação de imagem junto ao público brasileiro e merecer alguma citação em futuras pesquisas de opinião realizadas pelos institutos como Datafolha, Ibope, Vox Populi ou outro que vier a divulgar as suas prévias na mídia.
Ainda segundo o autor, a imagem é construída não a partir do que desejam os seus autores, mas da subjetividade humana(GOMES 2007 p.267). Ou seja, é na recepção de determinado conteúdo que ela se forma e pode até refletir o real. Mas o emissor desta imagem não tem nenhuma garantia de que isso vai acontecer. Como exemplo, podemos citar o episódio que resultou na queda do presidente Fernando Collor. Ele, sentindo o desgaste provocado por uma série de denúncias veiculadas na mídia, a certo momento lançou um apelo ao povo brasileiro, no sentido de que a nação expusesse símbolos nacionais em suas casas, em sinal de solidariedade ao presidente. O que se viu em seguida a isto foi exatamente o contrário, o apelo aparentemente emocionado foi acompanhado de manifestações contrárias ao presidente, tendo como a cor o preto do luto do povo brasileiro. Estava aí ferida de morte a instituição presidência da República que sofreria o impeachment, como é de conhecimento de todos. Seria ingênuo afirmar que a queda de Collor foi apenas um reflexo da vontade popular manifestada através dos movimentos desencadeados em defesa do impeachment. Mas, certamente, as forças que já desejavam tal coisa viram na velocidade do tempo e na espontaneidade das manifestações contrárias ao presidente um sinal verde para o desencadeamento do processo. Para efeito de imagem, todos aqueles políticos que votaram a favor da queda de Collor estariam na verdade a favor do povo brasileiro enquanto que os outros estariam traindo a vontade popular. Essas características, certamente, foram utilizadas como propaganda nas campanhas eleitorais que se sucederam.
Wilson Gomes cita que fatos e discursos existem em primeiro lugar para provocar efeitos diretos e que esses fatos e discursos funcionam como meio para a construção da imagem (GOMES 2007 p.268). Portanto, apesar de fatos desastrados (para o emissor) acontecerem, não seria honesto dizer que isto é a regra. É visível que a visita do presidente Lula à plataforma da Petrobrás, no Espírito Santo, colhendo uma amostra de petróleo extraída da camada do pré-sal atingiu um objetivo positivo, conforme foi planejado. O povo brasileiro, a julgar pelas repercussões do episódio, está certo que é proprietário de uma jazida petrolífera de dimensões nunca vistas na história desse país. A onda de otimismo gerada a partir desse fato certamente trouxe resultados desejados para a imagem do presidente, que se confirmou no grande cabo eleitoral nas eleições municipais deste ano, conforme atestou o Instituto Datafolha no jornal Folha de São Paulo, edição de 31 de agosto de 2008.

Profissionalização da política e modelos de jornalismo
De acordo com o autor Wilson Gomes (GOMES 2007 p. 45) podemos dividir o jornalismo em três modelos, que não necessariamente recebem uma divisão histórica e, por conseqüência, podem conviver simultaneamente em determinado lapso de tempo. O primeiro modelo remonta o século XVII e é formado somente pela imprensa. Surgiu, principalmente, dentro dos Estados absolutistas, tendo como exemplo o reinado de Luís XIV. Era a imprensa de opinião a serviço da esfera pública. A Imprensa é considerada um dos elementos da esfera pública. Naquela época, todas as publicações se voltavam apenas para elogiar e glorificar o rei e o seu reinado. “A imprensa burguesa de opinião, ao contrário, situava-se fora da esfera reservada da política do Estado absoluto...”( GOMES 2007 p. 46).
Segundo o autor, da imprensa de opinião surge na esfera civil para defender os interesses da burguesia, e é contrária ao Estado aristocrático, detentor das decisões políticas que afetavam toda a nação. Esta imprensa vem dar vazão às necessidades de se construir um meio de publicidade civil. É preciso dar-se conhecimento ao que se passa fora dos meios aristocráticos. Depois, com o surgimento do Estado burguês com a queda da aristocracia, a imprensa, até então de opinião assume o caráter de imprensa de partido.
Este modelo de imprensa entende a si próprio como órgão de partido. Ou seja, estava disposta a defender as idéias, opiniões e interesses de determinados grupos partidários. A existência de uma imprensa de partido exigência do estado a liberdade de expressão, sob pena de alijar do cenário social determinados agrupamentos partidários. “Uma imprensa livre era a garantia da existência da liberdade partidária” (GOMES 2007 pag.47).
O segundo modelo citado pelo autor surge com a modernização dos meios de comunicação. Deixa de ser somente impressa, e passa a também se instrumentalizar com o rádio, o cinema e a televisão, posteriormente. Este modelo continua trabalhando a serviço dos governos e partidos políticos. Neste período surgem os primeiros estudos sobre os efeitos dos meios de comunicação no mundo político. Buscava-se entender como o uso dos meios de comunicação poderia produzir efeitos que interessassem ao Estado.
Neste modelo são observados a massivas propagandas beligerantes na época da1ª e 2ª Guerras Mundiais, estabelecendo os primeiros parâmetros para o surgimento das sociedades de massa. Ou seja, todo um conjunto de pessoas, das mais diversas classes sociais, padrões culturais e étnicos submetido às mesmas mensagens e propagandas transmitidas através dos meios de comunicação de massa.
“Não se pode mais pensar, então, em cidadãos privados, reunidos em público, nos cafés e salões da sociedade, por exemplo, para instruídos pelo jornalismo político, discutir as coisas de interesse comum e as decisões que lhes concernem” (GOMES 2007 p. 49).
Os meios de comunicação prescindem desta convivência social, podendo alcançar a todos, até os não alfabetizados. Pessoas formam o alvo da mídia sem a necessidade de um espaço físico definido.
O terceiro modelo, segundo Wilson Gomes, começa a ser implantado no século XX, com o advento da industrialização dos meios de comunicação. Se antes, a imprensa de partido não podia ser considerada como uma atividade capitalista, porque não previa captar lucros a partir da venda dos conteúdos impressos ou veiculados, a partir da industrialização, o quadro começa a se transformar.
A informação passa a ser um produto capaz de atrair consumidores, ao mesmo tempo surgem os anunciantes dispostos a pagar para terem as suas marcas e produtos difundidas por toda a sociedade. Este modelo disponta porque há uma gama de consumidores de informação que não mais aceita a interpretação dos fatos gerada a partir da imprensa de partido. Aquele conteúdo partidarizado era insuficiente para dar a sensação de bem informado no cidadão, que agora exige saber dos fatos para pessoalmente formar o seu juízo de valor, sem intermediários.
Para que esta informação chegue ao público com o máximo de credibilidade é preciso que a indústria da informação adote algumas posturas e se profissionalize. Afinal de contas, somente com a credibilidade conquistada no mercado é assegurada uma boa audiência, que interessa fortemente aos anunciantes. O que a indústria vende, na realidade, (como diria Wilson Gomes) é audiência e não informação. “A indústria da informação além de vender o seu produto diretamente ao consumidor final, também estabelece no ramo dos serviços que vende atenção pública, que cativa, ao anunciante dos setores produtivos” (GOMES 2007 p. 51).

A profissionalização da política
É inegável, segundo o autor, que as relações entre o público e a esfera política se transformaram partir da das inovações tecnológicas dos meios de comunicação. Hoje existe uma política midiática, que se faz a partir da veiculação dos discursos políticos. O ator tem mais poder de influir no imaginário popular quanto mais exposição obtiver na televisão, no rádio e demais meios. “Em tempos de política midiática, a comunicação de massa é decisiva para o ingresso no círculo da representação política e muito importante para continuar nele”.
De acordo com Wilson Gomes, “a esfera da comunicação controla praticamente todo o provimento de informação e comunicação de interesse político e praticamente todo o fluxo de mensagens da esfera política em direção à esfera civil”. Ou seja, é esta a única forma de percepção da realidade política, para a grande maioria da população.
Desta forma, os partidos e atores políticos precisam ter uma compreensão de como se dá esta formação de imagem pública, sua composição e estratégias para influir na composição do imaginário da população para obter o sucesso na disputa pelo poder. Quem dispõe da melhor imagem pública certamente irá se sobrepor sobre os adversários políticos, princípio básico dos regimes democráticos.
Se antigamente, a abrangência de determinado ator político se voltava a pequenas comunidades, hoje o seu público abrange centenas de milhares ou milhões de pessoas, quando se trata de políticos que buscam a expressão nacional, a conquista do poder central. É claro que se a aspiração não vai além da conquista de uma prefeitura de uma pequena cidade, ou um mandato de vereador, ainda é possível se prescindir dos meios de comunicação de massa para os seus objetivos. Mas quando o cargo cresce em importância cresce também a necessidade de se alcançar um público maior. Um governador de estado certamente não poderá prescindir de uma formação de imagem através dos meios de comunicação.
“A política, portanto, funciona como base em vários sistemas de práticas e a política midiática é simplesmente um dos sistemas de práticas da política contemporânea, isto é, um conjunto sistemático de habilitações, de atores e de representações pelas quais se realiza a atividade política econômica” (GOMES 2007 p.424).
No momento em que a interface entre o político e o público (eleitores) fica impossível de ser interpessoal, em decorrência do grande universo eleitoral, torna-se imprescindível a utilização dos meios de comunicação de massa para intermediar esta relação. E esse processo exige uma série de profissionais capacitados tecnicamente para lidar com as mídias utilizadas e os conteúdos que devem ser produzidos.
“As competências solicitadas incluem organizações de equipes, levantamento de dados, pesquisas de opinião, administração do dia-a-dia da campanha, estratégias, criação e disseminação de mensagens, escritura de discursos, contato por telefone com eleitores. Coordenação de voluntários, correspondência, corpo-a-corpo e criação e manutenção de websites, produção para comunicação de massa” (GOMES 2007 p.74).
A partir desta profissionalização, gerada pela modernização das campanhas, passaram a acontecer também conflitos entre os chamados marketeiros (profissionais voltados para a elaboração da propaganda político-eleitoral) e os integrantes e dirigentes dos partidos políticos. “Numa divisão óbvia do trabalho, consultores ocupar-se-iam com a parte técnica do processo... enquanto que os partidos lidariam com as estratégias, as mensagens e o levantamento de fundos de campanha”, (GOMES 2007 p.75)
Este divisão teórica de funções não ocorre na prática, de acordo com o autor. São comuns as reclamações por parte dos militantes partidários sobre a interferência dos chamados profissionais nas áreas que deveriam ser restritas aos militantes. “Os consultores, por sua vez, reclamam em campanha da interferência e do controle dos políticos” (GOMES 2007p.75)
O autor cita Lilleker e Negrine (Apud Lilleker e Negrine 2002), que perguntam se a profissionalização da política não seria tão somente um processo destinado a produzir uma comunicação mais efetiva que poderia ser realizada por políticos profissionais ou se trataria do emprego de comunicadores profissionais voltados para a gerência de campanhas e governos.
Para Gomes, a política profissional está ligada ao surgimento dos novos meios de comunicação e a especialização de atividades existente na sociedade contemporânea. A autor destaca que em países como os Estados Unidos ainda há uma certa identidade ideológica entre os candidatos e os profissionais de comunicação, ao passo que no Brasil, os marketeiros não sentem qualquer constrangimento em mudar de partido. “Proclamam vender candidatos como se vendem sabonetes, como quer o folclore da área”. (GOMES 2007 Pag. 78).
O autor revela que o marketing político obedece o mesmo modelo nas democracias. Os conteúdos veiculados são elaborados a partir de pesquisas de opinião junto ao público alvo. “ O marketing político é uma combinação de competência gramatical para a produção de materiais segundo a lógica do ambiente de comunicação..”( GOMES 2007 p.78).
Wilson Gomes faz uma divisão histórica da evolução da consultoria política, nos Estados Unidos, onde pesquisas de opinião são vastamente utilizadas pelo campo político, antes de 1960. Eram os pesquisadores de opinião que ofereciam informações sobre as percepções do público sobre os conteúdos políticos. A partir dos anos 70 e 80, a televisão é o veículo central e os consultores passam a ser do campo político. Nos anos 90, começaria a era dos consultores estratégicos.
“A crescente profissionalização das campanhas e das consultorias políticas está diretamente associada à crescente indisponibilidade do jornalismo funcionar como meio passivo e eficiente para a política que provêm do interior da esfera propriamente política”. (GOMES 2007 p.80).